SMEs PLUS

KengSoHigh ตอบโจทย์ลูกค้านิช มาร์เก็ต

  • 2016-09-05 10:57:07

KengSoHigh

ตอบโจทย์ลูกค้านิช มาร์เก็ต

 

                KengSoHigh เป็นน้ำหอมแบรนด์ไทย ที่มีความโดดเด่นในเรื่องความหลากหลาย เพราะมีให้เลือกเยอะถึง 43 กลิ่น สำหรับคนทุกเพศทุกวัย และทุกไลฟ์สไตล์ที่แตกต่าง

                จุดเด่นของแบรนด์อีกอย่าง อยู่ที่ตัวเจ้าของธุรกิจ “สุรวุฒิ วรรณฤมล” ที่เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ด้วยตัวเอง

ด้วยความชำนาญ และความรอบรู้ในเรื่องการปรุงกลิ่น บวกกับนิสัยส่วนตัวที่ชอบพูดคุยให้ความรู้แก่ลูกค้า พร้อมทั้งการแนะนำสินค้าที่มีความเหมาะสมกับลูกค้าแต่ละคนตามบุคลิกและไลฟ์สไตล์ กลายเป็นแม่เหล็กขนาดใหญ่ ที่ช่วยให้น้ำหอมไทยภายใต้การบริหารงานของสุรวุฒิเติบโตมาได้บนฐานลูกค้าที่เหนียวแน่น

ย้อนกลับไปสมัยที่ยังเป็นนักศึกษามหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ สุรวุฒิได้ชื่อว่าเป็นเด็กหลังห้อง ถึงจะไม่ตั้งใจเรียนเท่าที่ควร แต่ช่วงที่เรียนอยู่ปี 3 ในวิชาปิโตรเคมี เขาก็ค้นพบว่าสารสังเคราะห์บางอย่างสามารถนำมาสกัดให้มีกลิ่นหอมที่แตกต่างกันไปได้

ขณะที่เพื่อนๆหน้าห้องตั้งใจฟังเลคเชอร์ แต่เด็กหลังห้องอย่างสุรวุฒิ กลับสนุกกับการทดลอง การสลัดกลิ่นหอมจากสารต่างๆจนสามารถทำน้ำหอมเอาไปแจกจ่ายเพื่อนฝูงให้ทดลองใช้ได้

หลังเรียนจบ สุรวุฒิทดลองทำงานมาแล้วหลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็นพนักงานต้อนรับที่โรงแรม สจ๊วตก่อนจะไปหาประสบการณ์ในการทำงานที่ร้านอาหารในต่างประเทศ

แต่ไม่ว่าจะอยู่ในอาชีพไหน สิ่งหนึ่งที่สุรวุฒิไม่เคยทิ้ง และฝึกปรือฝีมือมาโดยตลอด คือ การปรุงสารหอมนั่นเอง

“จากนั้นไม่นานก็กลับมาอยู่เมืองไทย ก็ไม่รู้จะทำอะไร เพราะยังไม่เจออาชีพไหนที่ถูกใจ เลยลงเรียนในระดับปริญญาโทเกี่ยวกับเครื่องสำอาง พอไปเรียนจริงๆแล้วก็พบว่า เนื้อหาไม่เหมือนกับที่เราคิดเลย มันไม่มีสอนให้ทำน้ำหอม หรือทำเครื่องสำอาง แต่กลายเป็นว่าทำให้เราได้คอนเน็คชั่นคนที่อยู่ในวงการเครื่องสำอาง ได้รู้จักซัพพลายเออร์น้ำหอม ทำให้เรามองเห็นโอกาส แล้วก็ช่องทางที่จะสร้างแบรนด์น้ำหอมของตัวเองขึ้น 

ตอนนั้นประมาณปี 2550 เมืองไทยยังไม่มีใครทำแบรนด์น้ำหอมมาก่อน ถ้าไม่ใช่เคาน์เตอร์แบรนด์ก็จะเป็นน้ำหอมแบ่งขายเป็น CC ที่ขายตามตลาดนัด แต่ในเมื่อเราปรุงน้ำหอมเองเป็นอยู่แล้ว ก็ไม่จำเป็นต้องทำตามใคร และก็เริ่มรู้จักซัพพลายเออร์ที่จะสั่งสารหอมได้ บางทีก็ปรุงกลิ่นขึ้นมาเอง แล้วค่อยเอาไปผสมกับสารตัวอื่น เพื่อสร้างความหลากหลายให้กับกลิ่น

สำหรับคอนเซ็ปต์ของน้ำหอม คือ My Sense your Signature นอกจากจะมีให้เลือกมากถึง 43 กลิ่น ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายทั้งหมดทุกเพศทุกวัยแล้ว ด้วยความที่เราปรุงน้ำหอมเอง ก็จะเข้าใจถึงเรื่องของกลิ่น เราจับได้ว่าแต่ละกลิ่นมันมีบุคลิกอยู่ในตัวเอง

อย่างกลิ่นดอกมะลิจะเหมาะกับผู้หญิงที่ใช้ชีวิตเรียบง่าย มีความบริสุทธิ์ และเหมาะกับคนที่ทำงานในอาชีพไหนบ้าง หรือกลิ่นของสาหร่ายจะเข้ากันได้ดีกับนักกีฬา เพราะเมื่อโดนเหงื่อก็จะทำปฏิกิริยา เกิดเป็นไอน้ำหรือที่ในภาษาน้ำหอมเรียกว่าอโรมาติก กลายเป็นกลิ่นเฉพาะตัวของแต่ละคนขึ้นมา

พอเราอธิบาย หรือสามารถแนะนำให้แก่ลูกค้าได้ มันก็กลายมาเป็นจุดขาย ในช่วงแรกบอกเลยว่าทุกคนที่ซื้อ บางทีเขาไม่ได้ซื้อเพราะน้ำหอม แต่เขาซื้อเพราะน้ำลาย เขาเชื่อในสิ่งที่เราแนะนำไป บางคนบอกเกิดมาไม่เคยใช้น้ำหอมเลย อยากจะใช้บ้างแต่ก็เลือกไม่ถูก ไม่รู้จะใช้กลิ่นไหน ก็ให้เราช่วยเลือกให้ เพราะรู้สึกว่ามันง่ายกว่าที่เขาจะเดินไปเลือกดมกลิ่นเองที่เคาน์เตอร์ โดยที่ไม่มีความรู้อะไรเลย

ส่วนเรื่องชื่อแบรนด์KengSoHighเก่งก็มาจากชื่อเล่นตัวเอง และคำว่า KengSoHighเป็นฉายาที่เพื่อนๆเรียกตั้งแต่ตอนเราเรียนอยู่ ม.2 ตอนนั้นก็ไม่รู้ว่าแปลว่าอะไร แต่พอไปอยู่เมืองนอกถึงได้รู้ว่ามันเป็นคำแสลงเหมือนกับคนที่เสพกัญชาแล้วมีความสุข พอมาเป็นชื่อแบรนด์น้ำหอมก็อาจจะตีความว่ามีความสุขอยู่ในห้วงจินตนาการของกลิ่นก็ได้”

ถึงแม้สุรวุฒิจะไม่เคยทำการตลาด หรือลงโฆษณาสินค้าเลยก็ตาม แต่ธุรกิจน้ำหอมที่เริ่มต้นจากการลงขายที่เว็บบอร์ด กลับเติบโตขึ้นได้ โดยอาศัยเพียงการบอกต่อจากลูกค้า 

                “ผมเริ่มต้นจากการขายน้ำหอมแค่ในเว็บบอร์ด ซึ่งเป็นเว็บบอร์ดปิดที่เรียกว่าBit Torrent เป็นสังคมที่เขามาดาวน์โหลดข้อมูลต่างๆ เราก็จะขายอยู่ในนั้น ก่อนที่จะเข้าไปขายของในนั้นได้ก็ต้องสมัครเป็นสมาชิกก่อน ก็ผ่านการตรวจสอบข้อมูลมาแล้วในระดับหนึ่งซึ่งคนในสังคมนั้นจะมีความไว้เนื้อเชื่อใจกันสูง

                พอคนซื้อไปใช้แล้วถูกใจ ก็เริ่มเอาไปเปรียบเทียบว่า แต่ละกลิ่นมันเหมือนกับน้ำหอมเคาน์เตอร์แบรนด์ตัวไหนบ้าง เริ่มเปรียบเทียบความคุ้มค่าทางด้านราคาและปริมาณ คนก็เริ่มสนใจเพราะหลายๆกลิ่นเหมือนกับน้ำหอมเคาน์เตอร์แบรนด์ แต่มีราคาที่ถูกกว่ากันเกินครึ่ง แล้วก็เริ่มบอกกันปากต่อปากไปเรื่อยๆ

ด้วยความที่เราขายในสังคมปิด ที่สมาชิกมีความเชื่อใจกันสูง สินค้าก็เลยได้รับผลตอบรับที่ดีมากล็อตแรกขายได้ 500 ขวด พอมาล็อตที่ 2 ขายได้ 1,000 ขวด จากนั้นก็เพิ่มเป็น 2,000 4,000 8,000 มันขายได้เร็วมาก ตอนนั้นมีรายได้ต่อเดือนหลักแสน ซึ่งมากกว่าตอนทำงานประจำเยอะมาก”

แต่เมื่อขายน้ำหอมไปได้สักระยะ จนเริ่มมั่นใจว่าธุรกิจนี้ไปรอด และทำท่าว่าจะรุ่ง สุรวุฒิก็เริ่มหันกลับมาถามตัวเองใหม่ ถึงจุดยืนและเอกลักษณ์ของน้ำหอมแบรนด์KengSoHigh

“พอยอดขายมันดีขึ้นเรื่อยๆ ลูกค้าเริ่มเยอะขึ้น ก็เริ่มคิดแล้วว่าเราจะต้องขายน้ำหอมที่มีกลิ่นอิงไปกับน้ำหอมเคาน์เตอร์แบรนด์ไปถึงเมื่อไร ตอนนั้นลูกค้าจะรู้จักเราว่าน้ำหอมกลิ่นนี้เหมือน PoloSport นะเหมือนแบรนด์นู้นแบรนด์นี้ ทุกคนอยากใช้น้ำหอมเคาน์เตอร์แบรนด์แต่ไม่กล้าเดินไปซื้อ หรือไม่ก็เวลาไปซื้อไม่มีใครมาช่วยแนะนำเหมือนที่ซื้อกับเรา

ถ้าปล่อยให้ธุรกิจดำเนินแบบนี้ต่อไป ถ้ายังขายน้ำหอมโดยที่ต้องอิงกับเคาน์เตอร์แบรนด์อยู่ ก็ต้องรอให้เคาน์เตอร์แบรนด์สร้างน้ำหอมกลิ่นใหม่ๆออกมาก่อนแล้วเราค่อยเอามาทำขายอย่างนี้เหรอ ตอนนั้นก็เริ่มมองเห็นปัญหาแล้ว ว่าถ้าทำแบบนี้ต่อไปเรื่อยๆคงไม่ได้

สักพักพอเริ่มมีเงินทุน เราก็เลยหักดิบเลย เอาวะ ตายเป็นตาย ถ้าสมมติธุรกิจมันจะดาวน์ก็คงต้องให้มันดาวน์แต่เราจะทำตัวให้ดาวน์ตามธุรกิจไม่ได้ ก็เลยตัดสินใจเลิกใช้หัวน้ำหอมที่เคยมีอยู่ในเคาน์เตอร์แบรนด์ทั้งหมด หัวน้ำหอม 50% มาจากการส่งให้แล็บผลิตด้วยสูตรที่คิดค้นขึ้นเองสำหรับบุคลิกต่างๆ ส่วนอีก 50% ไปหยิบมาจากคอนซูเมอร์ที่เขาสร้างสรรค์กลิ่นใหม่ๆขึ้นมา ซึ่งก็เป็นกระบวนการเดียวกับที่น้ำหอมเคาน์เตอร์แบรนด์ทำ

ในตอนแรก ก็จะมีการช็อกของตลาดนิดหน่อย พอเริ่มไม่มีตัวอ้างอิง ลูกค้ากลุ่มหนึ่งที่ติดยี่ห้อ เดิมทีเขาเอาไปบอกว่าใช้โปโลเขาก็ไม่ซื้อแล้วเพราะเอาไปพูดไม่ได้ ลูกค้ากลุ่มนี้ก็จะหายไป แต่กลายเป็นว่าได้ลูกค้าอีกกลุ่มหนึ่ง ซึ่งเป็นกลุ่มที่เล็กลงมาเป็นนิช มาร์เก็ต พอเริ่มมองเห็นช่องทาง เราก็เจาะลงไปที่ลูกค้ากลุ่มนี้ทันที ลูกค้ากลุ่มนี้จะรักในความหลากหลาย และรายละเอียดของน้ำหอม สนใจว่าน้ำหอมตัวนี้มีกลิ่นอะไรผสมกันหรือมีส่วนผสมอะไรที่แปลกๆบ้าง

 แล้วปรากฏว่าคนกลุ่มนี้มีเยอะในประเทศไทย เป็นกลุ่มลูกค้าที่มีรอยัลตี้ดีกว่ากลุ่มลูกค้าเคาน์เตอร์แบรนด์ ซึ่งเป็นการใช้น้ำหอมเพื่ออวดกัน แต่กลุ่มนิช มาร์เก็ต คือคนที่สนใจในรายละเอียด บางทีเขาดมแล้วอาจจะไม่รู้สึกว่าหอมก็ได้แต่เขารู้สึกว่ามันแปลก บางคนก็ซื้อไปจนครบ 43 กลิ่น ซื้อครบภายในครั้งเดียวเลยก็มี เพราะเขาซื้อไปเพื่อสะสม และจะใช้แค่ตัวที่ชอบเท่านั้น แล้วก็จะกลับมาซื้อซ้ำกลิ่นที่ใช้”

ตั้งแต่นั้นมา KengSoHighก็มีคอนเซ็ปต์ของกลิ่นที่ชัดเจน และมีความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว จนเป็นที่ถูกใจของลูกค้าในกลุ่มนิช มาร์เก็ต

“อย่างที่บอกไปว่า ที่ผ่านมาเราไม่เคยทำการตลาดเลย ไม่ได้รับตัวแทนจำหน่าย ด้วยความที่เราเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ ทุกคนที่มาซื้อสินค้า เขามาซื้อเพราะผม ถ้าคนอื่นรับไปขาย แล้วเขาไม่เข้าใจถึงคอนเซ็ปต์ของน้ำหอมแต่ละตัว หรือไม่สามารถแนะนำลูกค้าได้อย่างที่เราทำ มันอาจจะเกิดผลลบกับแบรนด์ก็ได้

ส่วนช่องทางในการจำหน่าย จากที่เคยมีแค่ในเว็บไซต์ พอเริ่มมีเงินมากขึ้นก็เริ่มออกบูธ แต่ไม่ได้ออกบูธในงานที่เกี่ยวข้องกับน้ำหอมนะ จะออกงานที่ตรงกับกลุ่มลูกค้าของเราเป็นหลัก ผมรู้ว่านิช มาร์เก็ต คือ กลุ่มคนระดับ B+ ถึง A ผมก็จะต้องเลือกไปงานที่คนในระดับ B+ ถึง A เขาเดินกัน เช่น งานท่องเที่ยว

และกลายเป็นว่าผลตอบรับดีมากๆ พอเริ่มออกบูทตามงานท่องเที่ยว ธุรกิจมันโตขึ้นมาอีกสเต็ปหนึ่งเลย จากเดิมเราเคยขายได้เดือนละเป็นแสน การที่มาออกบูธขายได้วันละแสน บางวันก็แสนหก มาออกบูธแค่ 4-5 วันก็ได้เงินหกแสนแล้ว  ทำให้เชื่อมั่นว่ามาถูกทางแล้ว ตลาดตอบรับดี เรื่องของการตลาดก็ปล่อยให้มันเดินไปเอง

เพราะผมรู้สึกว่าในการทำตลาด 4 P นั้น P Product มีความสำคัญที่สุด ผมสร้างโปรดักส์ที่สตรองแล้วตั้งแต่ตอนแรก พอมันสตรอง ก็ไม่ต้องโฆษณาแล้ว เพราะลูกค้าเอาไปรีวิว เอาไปบอกต่อกันเอง โดยมากน้ำหอมของเราจะมีกลิ่นที่อ่อน คนชอบเอาไปรีวิวในพันทิปว่าเป็นกลิ่นหอมแบบที่ไม่ทำร้ายคนอื่น แต่สำหรับคนที่ชอบน้ำหอมกลิ่นแรงๆ ก็อาจจะไม่ชอบก็ได้”

ธุรกิจของ KengSoHighเป็นการเติบโตที่ไม่ได้หวือหวา แต่ก็พูดได้ว่าเป็นเส้นกราฟที่พุ่งขึ้นตลอด

“ประมาณช่วงปี 2555 ก็เริ่มเปิดหน้าร้านที่สวนจตุจักร และเริ่มมีลูกค้ากลุ่มบริษัทติดต่อเข้ามาให้ผลิตน้ำหอมเพื่อใช้เป็นของพรีเมียม หรือของชำร่วยต่างๆ ซึ่งกว่า 50% ของรายได้ ก็มาจากการรับจ้างผลิตหรือ OEM ส่วนอีก 50% ก็มาจากการขายเฮ้าส์แบรนด์ 3 ช่องทาง คือ ขายออนไลน์ ออกบูธ และเว็บไซต์

สำหรับลูกค้าในกลุ่มเฮ้าส์แบรนด์นั้นกว้างมาก เด็ก 10 ขวบก็มี คุณแม่มาซื้อให้เพราะเรามีในกลุ่มของกลิ่นขนมหวานอย่างแคนดี้ เบอร์รี่ ที่เด็กๆสามารถใช้ได้ ไปจนถึงลูกค้าอายุ 70 ปี อยากได้กลิ่นมะลิเพื่อฉีดไปทำบุญที่วัด แต่ถ้าเป็นช่วงอายุหลักๆ ก็จะอยู่ที่ 25-40 ปี สัดส่วนจะเป็นผู้หญิง 40% เกย์ 40% และผู้ชาย 20%

น้ำหอมจะมีให้เลือก 2 ขนาด 30 ml ราคา 395 บาท และ 50 ml ราคา 650 บาท บางคนอาจจะมองว่าผมตั้งราคาถูกไป เนื่องจากฐานลูกค้าเป็นกลุ่ม B+ ถึง A ซึ่งมีกำลังซื้อ แต่จุดเริ่มต้นในการทำธุรกิจของผมตั้งแต่แรก ไม่ได้มองที่เรื่องของกำไร ขาดทุนเป็นหลัก แต่มันเป็นเรื่องของสุขนิยม

ทุกวันนี้ก็ยังคงขายอยู่ที่ราคาเดิมเหมือนเมื่อ 9 ปีก่อน ไม่เคยขึ้นราคาเลย ทั้งๆที่ต้นทุนวัตถุดิบต่างๆขึ้นไปเยอะแล้ว เพราะเราอยากให้ลูกค้ามีความสุขกับน้ำหอม ไม่อยากให้ลูกค้าต้องรับภาระมากขึ้น เราก็เลยยอมที่จะได้กำไรน้อยลง”

แต่จากภาวะเศรษฐกิจในช่วงปี 2558สุรวุฒิยอมรับว่าตนเองก็ได้รับผลกระทบเช่นเดียวกัน เพราะสัดส่วนของลูกค้า OEM หายไปเกือบ 100% สวนทางกับสัดส่วนของเฮ้าส์แบรนด์ที่เติบโตขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มลูกค้าต่างชาติอย่าง จีน มาเลเซีย ฮ่องกง สิงคโปร์ ซึ่งมีกำลังซื้อสูง และซื้อง่าย ซื้อครั้งละจำนวนมาก โดยไม่ต่อรองราคา

ดังนั้น เป้าหมายในการทำธุรกิจจากนี้ไป คือ การรุกไปยังตลาดต่างประเทศมากขึ้น โดยเริ่มต้นจากประเทศที่อยู่ใกล้และมีความคุ้นเคยกันอย่างฮ่องกง และจีนซึ่งในขณะนี้น้ำหอมแบรนด์KengSoHighกำลังได้รับความนิยมอย่างมากในกลุ่มลูกค้าเอเชีย การจะหาตัวแทนจำหน่าย หรือหาร้านค้าสำหรับเปิดหน้าร้าน ก็มีความเป็นไปได้สูง

รวมถึงลูกค้ากลุ่ม OEM ที่เคยสั่งผลิตสินค้า ก็เริ่มหันกลับมารับน้ำหอมเฮ้าส์แบรนด์ไปขาย ไม่ว่าจะเป็นในประเทศฮ่องกง นิวซีแลนด์ อังกฤษ UAE

ในอีกด้านหนึ่งก็จะเปลี่ยนคอนเซ็ปต์ของแบรนด์เป็น Smile Feel Fun เพิ่มจำนวนเป็น 60 กลิ่น รวมถึงการเปลี่ยนแพ็คเกจจิ้ง และโลโก้ให้มีความเป็นอินเตอร์แบรนด์มากขึ้น เพื่อรองรับการขยายตลาดไปยังต่างประเทศอีกด้วย

นับว่าเป็นอีกก้าวใหม่ของน้ำหอมแบรนด์ไทยที่น่าจับตา ว่าจะประสบความสำเร็จในตลาดต่างประเทศได้หรือไม่

 

test test